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《葉茂中談策劃》之企業危機公關
作者：葉茂中策劃 時間：2007-5-30 字體：[大] [中] [小]
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中國有句古話：人無遠慮，必有近憂。意思就是說人要經常居安思危。一個企業更當如此。平時多一些危機意識，設想種種危機可能，制定種種危機對應策略，提高危機管理水平，在危機來臨時能夠鎮定從容，就已經贏得了第一步。
企業危機公關，顧名思義，是企業碰到危及企業生存事件時的公關。一個企業在社會中生存、發展，總歸會因種種原因而碰到一些危機事件，能否在碰到危機時，采取巧妙的手段加以處理，甚至反敗為勝，因禍得福，這就需要公關人員不僅要具備豐富的公關理論知識，還要有臨場不亂的修養。這就要求企業平時就有這種思想準備，設計過種種本企業可能發生的危機事件，并有相應的處理計劃，才能在關鍵時刻出神入化地使用公關技巧。
當然更多的危機事件是突發的，出人意料的。如果一個企業不能就其發生的危機與公眾進行及時合理的溝通，不能很好地通過一切手段向公眾表現自己對所發生的事故的態度，那么帶來的惡果將由企業自己品嘗。反之，處理得好，化腐朽為神奇，就是另一種結果。
幾年前在上海報紙上刊出一條駭人新聞："正廣和"汽水瓶中，竟有一只死老鼠。這新聞猶如一聲突如其來的響雷，在上海汽水廠內炸開了。廠領導驚呆了，灌裝車間驚呆了，全廠職工驚呆了。消費者看了這條新聞后，又有誰再敢買"正廣和"產品呢?
"正廣和"陷入空前危機中。廠領導立即組成危機公關小組，召集有關人員，仔細分析、檢查每一道工序。結論是老鼠根本不可能在生產過程中進入汽水瓶。
面對這一情況，上海汽水廠認為由廠方出面解釋可能效果不好，而應該抓住這一新聞事件，危機公關，吸引新聞媒體了解上海汽水廠的產品工藝過程，進而變壞事為好事，起到宣傳"正廣和"產品優良品質的作用。于是，公關人員緊急行動起來，一個個電話通向各個新聞單位，請記者們進一步報道"老鼠鉆進汽水瓶里"的新聞事件。第二天記者們參觀了汽水生產線上的所有工藝路線，廠方向記者介紹產品所采用第四代美國杜邦公司反滲透水處理的高技術，指?quot;萊蒙"是目前國內唯一使用可用于靜脈注射的超純水制作的飲料，還參觀了洗瓶流水線和灌裝線。事實完全令記者們信服，老鼠不可能在生產過程中鉆入瓶子，只能是顧客打開瓶蓋后鉆入的。第三天，報紙即以醒目位置報道了記者們在上海汽水廠的所見所聞。通過這一新聞事件，"正廣和"不僅消除了顧客的疑慮，還令人信服地宣傳了本廠的先進工藝、技術，宣傳了產品"滴滴超純"的優良品質，進一步擴大了影響。
再讓我們來看一看另一則危機事件的處理吧。
今年2月，上海消費者田朝雨，花200多元買了雅芳潔膚膠凍膏、粉刺調理膏、潔容霜等，回家給上初中三年級的女兒用。不料，女兒用后臉部竟腫得變形，眼睛睜不開成了一條縫。市五醫院、華山醫院均診斷為接觸性皮炎，是臉部涂用異物所致。醫院將病人所用的三支雅芳化妝品進行有關項目試驗，結果證實其中潔膚膏、粉刺膏為陽性。
田趕到雅芳公司上海銷售中心，答復是要請示廣州總公司后再解決。此后田家里先后幾十次去人去電催促解決，可雅芳一再推脫，說是廣州沒指示，又說因保險公司還沒賠償，"雅芳"甚至認為用了化妝品后皮膚起反應很普遍不必大驚小怪。
田投訴到上海市消費者協會，消協當即與雅芳公司聯系，約定某日三方當面協調解決。到了這天，雅芳公司始終沒派一員到場，去電追問，對方竟答“沒空，沒必要。”
6月7日，上海一家報紙對此事進行了曝光，在商界引起強烈反響，直接影響到雅芳公司的銷售。雅芳這下著了急，廣州總公司負責人親自飛往上海。從2月到6月，雅芳原本可以很好地處理這一事件，至少不必鬧得沸沸揚揚令消費者側目，又何至于后來的"聞風而動，四處奔波，哪怕花再多的人力物力也在所不惜"!
兩起危機事件，因處理的態度和手段不同，結果迥異。
很多情況下，危機往往是一個企業的轉折點。它可以為企業建立富有競爭力的聲譽，樹立企業形象和處理企業的重大問題創造機會；它也可能讓企業的聲譽在幾天甚至幾小時內喪失殆盡，全部毀滅。這完全取決于企業在面對危機時所采取的態度與行動。
如果一個企業在危機一開始就采取抗拒抵御的心理，態度必然是冷漠的，不友好的，行動也會跟著向負面發展。不能夠積極去了解事件真相解決問題，不能夠真誠地面對公眾挺身而出，采用一切手段與社會溝通，爭取公眾的同情與諒解。跟消費者對立，只有令公眾愈加反感，認為該企業傲慢自大，毫無同情心和社會責任感。企業花費巨大投入塑造的企業形象和產品信譽也就隨之灰飛煙滅了。
相反，如果一個企業在危機發生時抱著積極真誠的態度，廣泛與社會溝通，將公眾利益置于首位，充分表明自己積極真誠的態度，同時認真檢討事件發生的原委，開誠布公，迅速采取補救措施，引導事件向著有利于企業的方向發展。通過對重大危機事件的積極處理，增強消費者的信心，擴大企業影響，有時不僅"亡羊補牢，為時未晚"，還能借機脫穎而出大放光芒。
當然，要達到后者得有很多方面的因素：
其一，企業的危機意識與危機管理
沒有危機是最好的了，但危機幾乎是不可避免不可預測的。企業發展有些因素是可控制的，比如產品、促銷、價格等，還有些因素是不可控制的，比如市場總需求、消費者、競爭者等等。不知道什么時候、什么場合，危機說來就來了，防不勝防。中國有句古話：人無遠慮，必有近憂。意思就是說人要經常居安思危。一個企業更當如此。平時多一些危機意識，設想種種危機可能，制定種種危機對應策略，提高危機管理水平，在危機來臨時能夠鎮定從容，就已經贏得了第一步。遺憾的是，很多企業"在危機管理戰略由被動應付轉向積極主動行動，往往是通過一場大的企業災難或一連串的錯誤之后的教訓而造就，這實際上已經給企業帶來了難以彌補的損失。"
其二，企業人員的素質
在危機發生時，能否臨危不亂保持冷靜的頭腦，是衡量企業領導人素質的一條重要標準。企業領導人的自信是其下屬工作的最好擔保，而這種自信源自平時的準備。危機也是對企業公關人員素質的嚴峻考驗，平時理論懂得夠多了，現在到了運用的時候，是不是有足夠的冷靜、足夠的技巧、足夠的公關應變能力，全亮個相。企業在平時應該有組織有目的地培訓公關人員這種應付危機的能力和素質，才能在危機來臨時幫助企業順利度過難關。
其三，強有力的危機處理機構
危機發生時，要以最快的速度設立危機處理領導小組，配備訓練有素的專業人員，或負責與外界的聯絡，處理外界打來的大量熱線電話；或調查分析危機事件的原委、真相，掌握第一手真實資料；或與傳媒協調，保證有效的傳播溝通，要掌握對外報道的主動權，以企業為第一消息發布源，控制危機局面；或借助公正、權威性機構來幫助解決危機，以便確保社會公眾對企業的信任，爭取公眾站在企業一邊，共同解決有關問題。
其四，與新聞媒體的關系
媒體是企業與公眾溝通交流的窗口，這個窗口必須在平時擦得明亮干凈，保持交流暢通無阻。在危機事件中，媒體的配合往往起著關鍵性的作用。現代生活的社會化越來越高，人們的社會意識越來越濃，這意味著一個企業的危機不再僅僅是企業自身的事件，而是與廣大社會公眾有關的事件。人們希望了解事件的原委與處理結果，及與自己的關系如何，這是只有媒體才能勝任的角色。另外，危機事件中不免有種種毫無根據的猜測、小道消息四處流散，混淆是非，擾亂人心。企業必須及時通過傳播媒體將事件發生的真相、處理進展傳達給公眾，以正視聽，杜絕謠言、流言，穩定公眾情緒，爭取社會輿論的支持。
企業的聲譽需要通過長期謹慎小心地制定決策并對宣傳傳播進行大量投資才能獲得。事實上，現代企業所承擔的責任遠遠超出了以往企業的責任范圍。從前的企業只需對員工、股東和國家負責，除此之外，今天的企業還必須對環境保護、社會文化、媒體、金融系統以及其他與企業有關的公眾負責。也就是說，社會公眾對今天的企業要求越來越高。
企業危機公關正是應這些要求而生的，它除了負擔正常時期企業內外部的溝通與交流，還隨時警惕著危機的來臨，以及實施應付危機的種種公關行為。任何一個具有現代意識的企業，應該也是一個具有危機意識的企業，更應該是一個具有危機管理能力、在危機中尋找發展的企業。
總部來了一份傳真
這是圣象又一次對強化木地板行業主動擔起的責任，如同"獅象之?quot;一樣，圣象此舉既是逼不得已，也是當仁不讓。
4月底的北京尚有些春寒料峭，4月底的深圳已經熱得人喘不過氣來。
由北到南，我們的圣象營銷診斷工作已經連續轉戰了六個城市，深圳是我們的最后一站，所有工作都在緊張而有條不紊地進行著。
離去的前一天，我們和圣象公司深圳地區的總經理劉洋先生作最后的總結交流。總機小姐送來一份傳真，是圣象北京總部彭總辦公室發過來的，內容是關于波瑞促銷。
波瑞斷貨已經很長時間，在市場引起諸多消極影響，許多經銷商怨氣沖天，意欲別嫁，極需要打一針強心劑，以穩固軍心。
根據德國艾格公司的消息，波瑞有望近期內供貨，正可解一解燃眉之急。
低價競爭已擾得市場秩序混亂，消費者原本對強化木地板知之甚少，面對如此紛爭，市場更是摸不準，辨別不清，很容易就被誤導。
盡管圣象不愿挑起價格戰，但也不能坐視市場受傷不聞不問。強化木地板市場是整個強化木地板行業共同的生命，市場與行業的關系應是共進共退，一榮俱榮，一損俱損。借著波瑞到貨，清理一下強化木地板市場，保護強化木地板行業，亦是正當之舉。
這是圣象又一次對強化木地板行業主動擔起的責任，圣象此舉既是逼不得已，也是當仁不讓。